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卖塑料年赚百亿如今却宣告破产:靠“收割”宝妈发家的特百惠缘何而死?

发布日期:2024-10-09 02:55浏览次数:

  就在最近,有着78年历史的美国知名家居用品品牌“特百惠”(Tupperware Brands),正式宣布申请破产保护,停牌前一天,特百惠股价暴跌57.5%,市值仅剩2372万美元。

  作为水杯界的“网红鼻祖”,特百惠身上的“光环”有很多——塑料容器市场的佼佼者、直销模式的引领者、社交圈的通用密码。众所周知的身价,一度是特百惠流行的重要原因,11年前的价格大概是90元/个,是普通杯子的四倍。

  在学生时代,谁要是带个颜色亮丽的特百惠水杯来上课,这位同学就会成为当天班里最受“欢迎”的人,玩得好的同学之间,会互相赠送特百惠作为礼物。

  值得一提的是,特百惠的质量也确实经得住考验。无论怎么摔打也能不漏水不变形,普通塑料经过火烧会冒烟,变成黑色,但特百惠的杯子不会,结实耐用又抗造,这是无数人进一步“入坑”特百惠的重要原因。

  不但如此,特百惠开创的“Home Party”销售模式,也一直是教科书般的神操作。通过招募家庭主妇向朋友和邻居销售自己的产品,特百惠获得了极大的成功,特百惠的产品甚至不用上架商超等传统渠道,就能畅销热卖。

  在2013年的巅峰时期,特百惠的塑料保鲜盒一年能卖出26亿美元(约188亿人民币)的营收。华尔街日报称,90%的美国家庭至少有一个特百惠的产品,在中国,特百惠也曾开出6000多家店,数量超过麦当劳、星巴克。

  然而,时移世易,曾经的风光如烟云散去。财报显示,2019~2022年,特百惠连续4年营收下滑,2022年的营收只有约13.04亿美元(约合人民币92.14亿元),同比下降18.60%;当年亏损高达2.47亿美元(约合人民币17.45亿元),净利润同比减少了258.33%。

  除了营收业绩的惨不忍睹,特百惠在债务方面也是不堪重负。如今的特百惠公司资产估计为5亿美元至10亿美元,负债却高达100亿美元(约合人民币710亿元),债权人更是数不胜数。

  特百惠诞生在美国刚度过大萧条的时期。试想,战事初停,经济低迷,大多数美国人的日子不太好过,因此非常珍惜食物,在冰箱还没有普及的年代,人们只能试着用锡纸、浴帽保存剩菜剩饭,但保鲜效果并不理想。

  有需求就有市场,关键在于谁能线年,特百惠的创始人塔珀在杜邦旗下的一家塑料厂负责新品研发,一次偶然的机会,受到油漆桶启发,塔珀利用聚乙烯柔韧的特性,发明了不需要额外卡扣的柔性密封盖子。

  只要把这个盖子搭在容器上轻轻下压,就能让容器里的空气从边缘轻抬起的小口排出,不仅可以让剩菜剩饭在常温下保存的更久,还有着传统食品容器无法比拟的优势:轻便、密封、不易破损。塔珀很快申请了专利,并给这套聚乙烯密封的保鲜盒起了个响亮的名字——“奇迹碗”,之后,塔珀持续改进,接连制作出带密封盖的圆碗和水杯。

  为了宣传自己的发明,塔珀创立了特百惠塑料有限公司。然而,酒香也怕巷子深,很长一段时间里,塔珀都无法打开销路,这些塑料容器只能被用作装香烟、肥皂的盒子免费发放。

  一筹莫展之际,推销员布朗尼大胆地提出了“聚会计划”的直销模式,主要面向女性群体,通过举办社交活动来销售产品,让每个参与者都会成为品牌的传播者。在聚会现场,布朗尼会把装满液体的特百惠碗扔到客厅的各个角落,所装液体毫不外溢,这种戏剧性的“表演”让主妇们赞叹连连。

  通过一场又一场击鼓传花式的聚会,特百惠的销售额一路飙升,建立起了几万人的销售网络。特百惠在北美、欧洲和澳洲获得了巨大的成功,业务扩展到全球100多个国家,一跃成为食物密封保鲜盒的代名词。

  1995年,早已今非昔比的特百惠,在广州成立特百惠(中国)有限公司,正式进军中国。彼时的中国市场刚刚与世界进行贸易联通,在到处是搪瓷缸、铝制饭盒的家里,突然出现一个来自当时世界发达国家专为保鲜定制的储存器具,如何能不引起轰动。

  然而,本该前(钱)景一片光明的特百惠,却在1998年碰到了国家对传销行业的大力整治,虽然特百惠走的是直销模式,但由于直销模式和传销实在太像,实际执行过程中常常走偏,特百惠受到了牵连。

  安利、雅芳等直销巨头纷纷寻找自救方法,被裹挟其中的特百惠陷入了困顿之中,一度解散了三千人的直销团队,准备撤出中国市场。

  危急之下,特百惠(中国)的公共事务经理梁学斌站了出来,在诸多尝试之后,最终探索出了一条新出路——以特许加盟为主导,会员制为特色的发展战略,直白来说,就是开加盟店。

  特百惠再次发挥靠女性家庭聚会起家的传统,把加盟对象重点放在了女性身上。众所周知,女性创业开店,偏爱服装店和美容店,但这两者风险很大,门槛也高,普通女性难以承担。

  顺着这个突破口,特百惠另辟蹊径,开店不收加盟费,只收两万押金,并承诺如果以后闭店了,押金和所有货物,全部无条件退回。

  对目标顾客有所取舍和筛选,以及对女性心理的深层把我,让特百惠很快重新站起。在2002年开放加盟后,6年时间内,特百惠的门店数量就增长了2500家,到2020年高达6400家,特百惠直接起飞了,会员人数每天都在不断刷新。

  为了进一步拉动与消费者的距离,特百惠除了将加盟店布局在大型社区和居民点,也开在商圈的商场、超市附近。如此一来,两种店就可以形成优势互补:社区店租金较实惠,可以就近服务会员,积累“回头客”;商圈店租金较高,但人流密集,可以接触更多目标消费者。

  并且,不同于一般的销售店铺,特百惠没有豪华的店面装修,没有穷追猛打的促销人员,整个销售方式非常柔和。特百惠的顾问会定期举办各种烹饪体验活动,顾客可以自带食材免费学习如何轻松制作各种美食,比如如何制作泡菜,如何用摇摇杯制作水果奶昔......整个门店更像是一个下午茶场所,这种不用先掏腰包的免费培训服务,是吸引顾客放下心理防线的第一步。

  当顾客回到专卖店取加工好的食物时,专卖店的顾问会顺势为消费者进行“免费上门清理冰箱服务”,这是特百惠营销心术的第二步。

  等顾问上门的时候,一定会携带上一套特百惠保鲜容器作为示范用途,对比清理前后的效果,更容易打动顾客直接购买产品。这是特百惠拿下消费者的第三步,层层递进信任度,让特百惠在不动声色间,就赢得了消费者的心。

  既有有形的产品,又有无形的服务,特百惠采取专业顾问的形式,通过零售和“理家会”、“上门服务”等体验式营销,唤起消费群体的情感共鸣,让用户投入更多的情绪价值,消费黏性和忠诚度当然会不断提高。

  靠着口碑效应,特百惠搭建起了一个庞大的商业帝国,成为家具消费品领域的翘楚,其商标几乎成为品质生活的象征。所以,即便特百惠的售价不菲,一只塑料防漏水杯价格百元,十二件套的调料套装售价高达300元,人们依然乐于买单。

  但随着时代的进步,以及科研技术的日新月异,冰箱走进千家万户,各种保鲜手段更是层出不穷。如保鲜膜、保鲜袋、密封袋等,不仅使用方便,而且价格便宜,特百惠早已不再是唯一的选择。

  加上特百惠的产品几乎都用塑料做成,1995年的时候,世界塑料年产量仅有200万吨,但现在,塑料年产量已经达到了21300万吨,物以稀为贵,井喷的产量面前,塑料沦为“平价”的代名词。

  这样的大环境下,特百惠却还坚持着高价,给了诸多竞争对手“可趁之机”。乐扣乐扣、膳魔师等“后浪”品牌不断崛起,既在品质上不输特百惠,又在价格上更有优势。

  特百惠的保鲜盒等产品本就是是耐用品,注定其不会有很高的复购率,更何况,现在消费者面前还有很多选择,特百惠的市场空间遭到无情挤压。不但如此,这些新品牌更擅长营销造势,各种联名款层出不穷,反观特百惠几十年如一日的彩色外观,杯子上甚至连印花都没有,丑的稳定,激不起年轻消费者一丝的购买欲望,久而久之,特百惠被“边缘化”是必然的结局。

  病急乱投医,虽然特百惠推出了保温杯、锅具、净水器等产品,但这些产品早已是红海一片,特百惠也没有吃透消费者的需求,只是一味跟风。比如特百惠推出的微烤锅,需要配合微波炉使用,但微波炉在特百惠店里买不到,消费者还要跑到别的地方去购买,销售业绩可想而知。

  祸不单行,随着网络电商的盛行,特百惠的线下店模式受到了前所未有的冲击。为了保证加盟商的利益,特百惠内部明文禁止线下的实体店去做电商,但大势所趋之下,特百惠根本阻挡不了。

  在淘宝、抖音、小红书上,以“特百惠”为关键词进行搜索,以小店形式直播带货的加盟店主不在少数,线上线下的利益博弈和不当管理,也造成了乱价情况。如专柜价25元/个的小号保鲜盒,在直播间可以19.9元买到两个,导致大量线下特百惠门店关闭。

  而当越来越多的门店转到线上,价格战越打越激烈,假货又开始横行,特百惠的口碑遭到重挫。据媒体报道,2016年,特百惠的一位销售冠军在成为地区代理商后,两年内成功买上了房子和豪车,靠的却是在网上开设6家网店,专门卖特百惠的假货,据其透露,特百惠实体店一直亏损,只能网上卖假货补贴。

  恶性循环下,特百惠的式微肉眼可见——产品无人问津,公司负债累累,濒临生死局,不得不申请破产保护。

  没有人可以永远站在巅峰之上,不与时俱进,就会被抛弃。特百惠的发家过程再精彩,创业故事再辉煌,也终究成为了过去式。

  1.爆品瘾力《78岁倒了!网红被鼻祖特百惠为何神线.十万个品牌故事《网红杯鼻祖,是怎么洗脑消费者的?》

  今天分享这本书——《因为讨厌韩国》。这是一本韩国小说,中文译名叫《走出韩国》,主要内容就是一个韩国女生非常讨厌韩国,然后通过考试移民到澳大利亚的故事。小说里谢了很多对整个韩国社会的批判,甚至是辱骂。但不过讽刺的是,这本小说中文版的翻译和出版全都是由韩国文化部出资的,也就是说,

  这本书也被拍成了电影,10月份在釜山电影节上映。这等于明目张胆的嘲讽:让你随便拍,又能拿我怎么样?又能拿这个国家怎么样?就连你看的电影都是我投资的、你想揭露一下社会之恶,还得给这个恶赚钱。大概算是把“黑红也是一种红”玩明白了。

  其实韩国之前拍过很多类似的电影,比如《熔炉》、《素媛》、《辨护人》《寄生虫》。而《熔炉》推动了韩国未成年人性侵立法。

  所以也不能说完全没有意义因为揭露现实是文艺创作者的任务,而要改变现实则不仅仅是文艺工作者的努力就能成功的……

  」,关注我,让我们一起用阅读凿开心中的冰海,在阅读这座避难所里,一起做忠于自己的普通读者。- End -

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