首先，是各地招商大变天。8月1日起，《公平竞争审查条例》开始实施。其中，地方政府为企业开出的常见优惠政策——返还土地出让金和税收，均被《条例》列为禁止实施的范畴。

　　这使得山东、江苏、安徽的一些城市不得不解散原有的招商部门，转而成立专业的招商公司来应对这一挑战。

　　同时，像北京、上海、深圳这样财力雄厚的城市，则通过设立百亿甚至千亿级别的产业投资基金，以投资形式吸引新兴产业入驻。对于大多数城市而言，失去这些传统的「法宝」后，一时之间似乎找不到方向，只能暂时观望。

　　另一个令人瞩目的事件是《黑神话：悟空》带来的惊喜。这款3A级游戏自8月20日发售以来，在Steam平台上一个月内销量突破2000万套，不仅在全球范围内掀起了热潮，还意外地促进了山西旅游业的发展。

　　因为游戏中有27个场景取材自山西（全国共有36个取景点），网友们自发制作视频、绘制打卡地图等方式，为山西旅游「打call」，生怕这个能源大省错过这次的泼天富贵。

　　紧接着，山西省文旅厅也迅速响应，推出了「跟着悟空游山西」的活动，包括三条主题线路及一条自驾游路线。

　　比如游戏中出现的崇福寺、应县木塔所在的朔州，8月份游客接待量同比增长了166.96%。十一期间，全省66个重点景区，游客同期增长46.90%。就这样，继上半年的天水之后，山西成为了新的「网红」。

　　这两个热点背后，其实反映了一个长期存在的问题——城市品牌建设的不足。我们常说「一流城市做品牌，二流城市忙推销」，正是品牌的缺失，很多城市没有「内卷式」招商，就招不来企业，拉不到投资；没有泼天的流量，就成为「小透明」，吸引不到人。

　　更让人担忧的是，不少地区把城市品牌简单地理解为一句响亮的口号、一套精美的视觉设计、一轮全平台推广或是几个网红景点，但这些只是塑造品牌的手法，是「术」，是城市品牌的「象腿」而已。

　　城市品牌是指一个城市对其独特文化、历史、地理、经济和社会特色，进行提炼整合后形成的一种独特形象和辨识度。正如《品牌资产管理》的作者斯科特·戴维斯所说，「有了强有力的品牌，一切皆有可能」。

　　在实际操作中，城市品牌是城市竞争力、创造力、吸引力和影响力的综合体现，更是一套确保城市长期发展的机制。

　　营销学之父菲利普·科特勒指出，一个地方的增长与衰退会周期性出现，如果想延长增长期，缩短衰退期，就必须制定自己的品牌战略，建立良性的增长机制，保持其独特的吸引力。这是一个需要长期积累价值的过程。

　　英国利物浦曾被誉为「欧洲纽约」，但随着制造业的衰败，在1970年至2000年间，利物浦都会区的人口从128万锐减至85万（市区人口43万），成为英国著名的「问题城市」。

　　起初，利物浦尝试利用披头士乐队的名人效应来转型为旅游城市，比如更新了披头士演出过的马修街，建设了披头士博物馆，并举办国际披头士乐队周等活动。然而，单靠歌迷的支持并不足以维持这些项目的运维，更不用说带动整个城市的转型了。

　　直到2000年，利物浦制定了「文化立市」的品牌战略，将城市更新、设计、节庆活动和产业发展等要素融合在一起，形成了文化循环发展的机制。这个战略主要包括两个方面：

　　★ 一是，文化基建更新：首先，将分散的老城区更新项目整合成「文化形象展示区」，引入艺术与创意技术基金会（FACT）、默西塞德海事博物馆、泰特美术馆等文化机构，从而吸引文化企业和投资，促进文化创意产业在城市落地生根。

　　★ 二是，文化影响力重构：2003年，利物浦推动「欧洲文化之都」的竞选活动，并制定了连续六年的「文化主题年」实施计划。政府、社会团体和市民齐心协力参与其中，例如艺术家与社区合作形成了125个「创意社区小组」，并创造了代表城市的「香蕉羊」。

　　经过10多年的品牌建设，利物浦的文化品牌得到了广泛认可，在后续的滨水区城市更新中吸引了大量社会资本的参与，拓展了会展和体育产业。

　　到2011年，利物浦的经济增长率（4.9%）仅次于伦敦；到2018年，利物浦成为了国际游客访问量最多的英国城市之一，经济贡献达到49亿英镑。

　　从根本上讲，城市品牌是一种针对企业、投资者、新老居民、游客以及目标市场的定制「叙事」逻辑。通过不断讲述这些故事，最终形成高度的价值认同。

　　诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒提出的「叙事经济学」认为，人们往往不是基于理性选择做决策，而是受到某种叙事的影响。当某个叙事突然流行起来，获得了病毒式的传播时，它会极大地影响人们的情绪和偏好，使原本分散的偏好趋于一致，进而形成一股时代洪流，改变历史进程。

　　例如，1929年开始的美国大萧条，股市后经济学家们的悲观预测加剧了消费者的担忧，神父们也在教堂里警告投机的危害，人们的消费变得谨慎……衰退的雪球逐渐从股市滚向整个经济。

　　再如2008年美国金融危机前，人们普遍相信「房价永远上涨」的叙事。简而言之，真正改变世界的是人类行为，而影响行为的是叙事。就像利物浦通过文化叙事，在目标人群中建立了新的价值共识。

　　总之，城市品牌是一个「持续」的运转体系，并不会因一次出圈，一波流量带来的短期效果，成就城市品牌。城市品牌塑造中，有以下3个要点要格外重视。

　　每个城市的基础、特色和优势各不相同，因此形成的品牌战略也会有所差异。但无论怎样，塑造「价值认同」的底层逻辑是不变的。要建立这种认同感，离不开以下三个关键点：实施团队的多元化、营销要素的定制化以及城市品牌的联盟化。

　　通常我们认为，政府是城市品牌建设的主要推动者，比如举办各种节庆活动或打造城市名片等。然而，如果缺少自下而上的参与，很难激发市民的自豪感和企业的主动性，最终可能导致城市品牌变成一种高高在上的「形象工程」，甚至成为财政负担。

　　因此，城市需要成立由政府、企业、社会组织、市民组成的品牌实施团队，只有「一起赶路」才能形成共识，才能持续实施品牌建设。纽约美好协会（ABNY）就是一个很好的例子。

　　历史上，纽约有着上百个别称，如大苹果城、不夜城、哥谭市、帝国之城等等，但这些并不是线年代石油危机期间，纽约陷入了经济衰退、人口流失和治安混乱的困境，还面临着债务违约的风险。当时的纽约不得不向华盛顿求助，但1975年10月30日，《》头版标题却是「福特说：去死吧！」——总统杰拉尔德·福特拒绝了纽约的请求。

　　在这种情况下，纽约只能依靠自身力量摆脱困境。市政府意识到，缺乏一个能够鼓舞人心、吸引投资的城市品牌。然而，单靠资金紧张的市政府来打造这样的品牌显然是不现实的。

　　于是，政府联合行业机构、社会组织和社区成立了纽约美好协会（ABNY），将「纽约梦」作为城市品牌的核心，并提出了至今仍在使用的口号「I Love New York」。

　　★ 社区层面：开展了「清洁行动」，每天有数千名市民参与环境整治，改善了脏乱差的社区面貌。

　　★ 治安方面：警察局与安保公司合作，开展了「连锁行动」，形成了从城市到社区的安防巡查网络，有效降低了犯罪率。

　　★ 经济恢复：行业协会通过举办「权利早餐会」，邀请全国的商界和政界人士参加，为纽约争取到了更多的资源和投资。

　　★ 文化市场：百老汇扩大了演出阵容，延长了演出时间，吸引了更多观众来到纽约。每场演出前还会演唱《我爱纽约》的主题歌。

　　正是由于品牌实施团队的多元化，让更多人从自己的视角出发思考和实践纽约的品牌建设，从而激发了全民的主动参与热情。这是单纯依靠政府命令所无法实现的效果。

　　城市品牌营销的要素越来越丰富，包括宣传口号、形象设计、名人效应、名胜古迹、大型活动以及网红打卡点等。面对如此多样的营销要素，城市应该平均用力，还是紧跟「网红」趋势呢？

　　很多人可能会认为，模仿那些成功的「网红」城市的营销错不了。遗憾的是，这种直觉往往是错误的。

　　先不说城市间的差异化有多大，「网红」成功的概率有多低，从底层的大众心理学的角度来看，这种做法不可取——2024年出版的心理学著作《再看一眼：察觉常在之力》中系统研究了「日用而不知」的现象，并称之为「习惯化」。

　　简单来说，即使是好的东西，人们也会因为习惯化而逐渐失去反应，甚至产生厌烦感。

　　回顾近几年的网红城市，每次热潮过后都会出现大量默默无闻的「模仿者」，而「习惯化」使得网红效应变得越来越短暂。

　　在许多城市「勒紧裤腰带」过日子，甚至不得不「砸锅卖铁」的时候，一味跟风「网红」营销，只会增加财政负担。正确的营销要素使用方式应该是，城市根据自身的叙事逻辑，将这些元素整合起来，针对不同的目标市场进行定制化。例如西班牙的巴伦西亚。

　　巴伦西亚曾被誉为「地中海西岸的一颗明珠」，但在经历欧洲产业大转移后走向衰落。

　　1990年代，巴伦西亚试图通过打造「地中海」品牌，来转型为旅游城市。然而，这个战略注定失败，因为在尼斯、戛纳、马赛、巴塞罗那等传统地中海强市面前，工业城市巴伦西亚毫无优势可言。

　　在旅游转型失败后，正值全球创意经济兴起。此时，巴伦西亚计划对泛滥的老河道进行改道，需要大量的城市设计工作。凭借其工业设计的基础，巴伦西亚决定将城市品牌定位为「设计之都」，并针对不同受众采取了定制化的营销策略。

　　巴伦西亚提出「设计一座能够让世人震惊的现代建筑群」的理念，在老河道内建造了与周边老城区形成强烈反差的艺术科学城。

　　为了向大众传播这一理念，巴伦西亚积极向各大影视公司推销自己，成为科幻影视剧中的常用取景地，出现在《星际穿越》《明日世界》《星球大战》《西部世界》《神秘博士》等作品中。

　　为了保持影视带来的持续传播力，政府出台了一系列拍摄激励措施。除了电影外，还吸引动画片、纪录片、电视剧前来拍摄制作。

　　规定拍摄项目在巴伦西亚本地花费超过200万欧元的，可以获得最高25%的拍摄补贴；如果拍摄过程中聘用当地人员达到一定比例，还可以免除占用公共空间拍摄的费用。

　　几十年来的影视剧宣传使巴伦西亚成为全球影视旅游和科幻旅游的目的地。艺术科学城每年带来1.13亿欧元的税收（截至2018年），直接拉动了拍摄服务、特效制作等相关产业的发展。

　　随着「绿色」概念在大众心目中的地位日益重要，老河道又建设了生态动物园和卡佩卡拉公园，全线成为了旅游目的地，为沿途的老城区带来了持续的流量，陆续诞生了购物中心Aqua、EI Corte Inglés百货公司、精品商街等。

　　巴伦西亚向企业讲述的是创意经济的机遇。2009年，第一届巴伦西亚设计周（VDW）举办，期间不仅有来自全球各领域的企业和设计师参与，本土设计也走上街头，提升了人们对本土设计的认知。

　　政府出台了「Renhata」和「Reviure」等老城区更新计划，邀请本土设计师和企业参与到老城区的改造中，展示本土设计实力。

　　巴伦西亚在陶瓷、制鞋、家具等领域拥有众多企业，特别是陶瓷行业的产量占西班牙的80%，但缺乏具有影响力的国际品牌。

　　为此，巴伦西亚启动了设计提升本土品牌的策略，建立了设计师协会（ADCV），制定了PID计划，形成了企业与设计师之间的对接平台，帮助企业重新梳理产品定位，改良产品设计。

　　在品牌宣传方面，通过高等级展会，将本土品牌与国际大牌同台展出，提升品牌认知度。例如，巴伦西亚国际家具及灯饰展是世界三大专业家具展会之一。

　　通过定制化的营销策略，巴伦西亚成功被世界设计组织（WDO）评选为「2022世界设计之都」（全球第8座设计之都），这也是继2014年毕尔巴鄂竞选失败后，西班牙首个获此殊荣的城市。

　　讲完了实施团队和营销要素，接下来我们来看看最容易被忽略的一个要点——城市品牌的联盟化。

　　截止2023年，我国共有293个地级市，1800多个县城。对于大多数小县城、小城市来说，可能不具备足够的实力和财力来打造自己的城市品牌。那么，这些城市是不是只能成为「沉默的大多数」呢？其实不然，采用城市品牌联盟是一种非常有效的策略。

　　例如，长三角地区的「95联盟大道」（全长1995公里），是由浙江衢州、安徽黄山、福建南平、江西上饶四个城市联手打造的文旅品牌。该联盟在现有的道路基础上整合沿线旅游资源，通过统一规划、统一标准、统一标识和统一协商，实现了跨省共赢。

　　借助共同的历史文化背景来打造城市联盟是非常常见的做法。比如欧洲的汉萨同盟就是一个典型例子。汉萨同盟是14-17世纪期间，德国与北欧各国间形成的商业联盟（1669年解体）。

　　1980年，「汉萨城市联盟」成立，到1991年已经涵盖了16个国家的190个城市。品牌联盟主要包括4个方面——

　　★ 恢复 「汉萨日」：每年从联盟城市中选举一个作为活动主办地，其他联盟城市则会派出代表团参加。期间还会举办艺术节、音乐节等丰富的文化活动。

　　★ 搭建推介平台：汉萨日本质上是一个推介平台，各城市通过特色表演活动进行多维度的城市品牌传播。

　　★ 联合文旅推广：成立了汉萨城市旅游联盟（Explore Hansa），旨在向全球推介汉萨城市群旅游品牌，并积极参与各大国际旅游展，吸引国际关注。

　　★ 广泛合作组织：成立了多个领域的合作组织，如「汉萨商业」负责商业合作，「青年汉萨」负责城市间的人才交流及文化传承。

　　从去年的淄博到今年的天水，美食已经成为城市破圈的重要手段。国际上也有很多以美食形成的城市联盟，例如日本的「B级美食大奖赛」。

　　日本面临严重的老龄少子化问题，2008年后人口正式进入负增长，年轻人加速向东京、大阪、名古屋三大都市圈聚集。这意味着许多中小城市的人口持续减少，名声也在减弱。2006年，60多个城市联合起来，以美食节为品牌，展开自救。

　　与汉萨联盟相同，B级美食大奖赛会在联盟城市间轮流举办（包括城市分赛场制），也有城市推广的环节，如各地食物为原型的城市吉祥物、传统文化表演等等。

　　不同的是，这是一场「比赛」，会为前三名分别颁发金筷子、银筷子、铜筷子奖杯，获奖城市会「一战成名」。

　　例如，富士宫炒面连续获得第一届和第二届B级美食大奖赛冠军，2006年为这个只有12.5万人口的小城带来了217亿日元的收益，6年后这一数字扩大到了664亿日元，长尾效应非常明显。

　　★ 策略一：统一「B-1 Grand Prix」品牌，并与地方政府、专利局等相关部门合作，打击侵权行为。

　　★ 策略二：建立自己的「米其林」标准。对各地B级美食餐厅进行官方认证，并授予商标使用权。

　　在高速路服务区、体育场馆、城市公园等区域设立B级美食推广餐厅，让B级美食走进大众生活。联盟还与各地商业机构合作，推出B级美食产品的「预制菜」，将B级美食进一步产业化。

　　★ 策略三：联盟积极参与各城市的传统节庆。推出限定版的特色美食，成为传统节庆中的亮点。例如，在大分县春祭期间，联盟派出了9个团体出席，并推出了胜浦担担面、明石玉子烧、津山肥肠乌冬面等限定版美食。

　　★ 策略四：深耕年轻一代。将B级美食与年轻人喜爱的ACG（动画、漫画、游戏）融合，形成持续传播。例如，与蜡笔小新联动，推出剧场版电影《超级美味！B级美食大逃亡！》；与漫画家合作，出版《B级美食小厨神》主题漫画等。

　　通过以上内容，相信大家对城市品牌有了初步的了解。接下来，我们将以首尔为例，看看城市品牌如何助推城市成为「长红」。

　　1998年，韩国提出了「文化立国」战略。到2022年，韩国文化产业的出口额达到了132.4亿美元，「韩流」已经成为韩国的品牌，全球「韩流」粉丝数量突破了2.25亿。

　　作为拥有全国90%文化企业的首尔，自然是「韩流」的中心。然而，首尔的城市品牌并不是简单地依赖「韩流」，而是以「Seoul, My Soul（心心念首尔）」为口号，致力于打造一个吸引世界各地目光的国际都市。

　　1997年的亚洲金融危机将韩国经济推向崩溃边缘，制造业遭受重创。在这样的背景下，「文化立国」成为了一种经济复苏策略。

　　首尔作为首都，不仅要起到表率作用，还需要解决更迫切的问题——企业和大众对城市的未来缺乏信心，经济活力不足。因此，首尔希望通过全新的城市品牌来扭转这一态势，特别是改变国际社会对首尔的认知。

　　为此，首尔成立了城市营销特别工作组（CMT，后改为全球市场营销部），专门负责城市品牌的战略和实施。该工作组包括来自产业局、文化局、旅游局、城市规划等政府部门的人员，以及企业代表。「世界一流城市」成为首尔的品牌目标。

　　★ 汉江更新：借助2002年韩日世界杯的契机，汉江开始了沿河的更新工程，建设公园、步道、自行车道等基础设施，并更新了沿线老旧社区。这些措施使汉江成为居民的生活休闲中心，激发了市民的自豪感。

　　2002年韩日世界杯期间，汉江频繁出现在国际媒体上，大大提升了首尔的国际形象。

　　★ 清溪川复原：清溪川曾被高架桥覆盖，经过更新后重新恢复了自然面貌。通过增加低矮灌木、草本植物，设置多级休憩台阶，以及举办各种活动，清溪川成为了城市活力中心。此外，清溪川作为绿色走廊，连接了首尔的商务中心、商贸中心和生活中心，成为城市最佳展示面。

　　★ 全球推广：2006年，首尔拨出专门的全球营销费用（亚洲占53%，欧洲占34%，美国占12%），在全球各大国际机场和多国旅游频道推广清溪川的新城市形象。

　　如紧邻清溪川的东大门设计广场，由著名建筑师扎哈·哈迪德设计，是城市的文化和时尚中心。再比如，韩屋村作为传统民居的保留区，通过更新将传统与现代融合，展示了首尔的文化多元化。

　　此阶段，首尔采用了「你的无限首尔」口号，向全球展现其时尚之城和数字化城市的形象。

　　★ 定制化传播：随着韩国影视剧和流行音乐风靡亚洲，首尔开始针对不同市场进行定制化传播。

　　中国是韩流消费最重要的区域之一（占文化出口市场总额的27%），针对中国市场，首尔推出了「无限乐趣」品牌，频繁邀请受欢迎的组合如东方神起、少女时代等亮相，吸引中国消费者到访首尔。

　　★ 国际推广：面向更广泛的国际市场，首尔展开了「首尔无限梦想系列活动」。例如，与曼联足球队合作亚洲之旅比赛，在YouTube上推广梦想系列演唱会，与探索频道合作制作「时尚韩国」节目等。

　　借助韩流带来的高关注度，首尔开始大力发展数字产业，对外宣传打造智慧城市，建设数字走廊。数字媒体城（DMC）和板桥科技谷（第4代新城）是该阶段的名片项目。

　　★ 数字媒体城：韩国影视剧的一大制作中心，包括数字媒体的研发、展示、制作中心，以及向大众开放的数字体验馆。

　　这里还配备了摄影录音棚、HD编辑等设施，用于拍摄电影、电视剧、广告等数字内容生产。热播影视剧与粉丝群体的各种互动活动也经常在这里举行。

　　★ 板桥科技谷：韩国游戏产业的重要制作中心（后逐渐向信息产业过度），通过生态环境友好的打造，建设了「京畿创造经济革新中心」及18个创新中心，吸引了大量人才和企业落户。

　　2016年，随着中国「限韩令」的生效，韩国失去了其最重要的市场，文化企业的平均股价重挫14%。

　　面对这一挑战，首尔再次调整了品牌战略，将城市品牌口号改为「Seoul, My Soul（心心念首尔）」，并开始积极拓展国际市场，更准确地说是从亚洲转向了北美和欧洲市场。

　　首尔积极推动本土影视公司与国际流媒体巨头奈飞（Netflix）的合作，以此作为打开国际市场的突破口。

　　例如，首尔的影视公司Siren Pictures和AStory分别与奈飞合作，制作了在全球范围内大受欢迎的《鱿鱼游戏》和《王国》。《鱿鱼游戏》在94个国家的播放排行榜上位居首位，成为奈飞史上最受欢迎的剧集之一。

　　此外，首尔CJ娱乐出品的电影《寄生虫》（2019年）获得了戛纳电影节金棕榈奖和奥斯卡最佳影片奖，进一步巩固了韩国影视剧在全球市场的认可度。

　　在流行音乐方面，韩国打造出了自己的独特品类——K-pop。首尔作为K-pop的中心，不断推动本土企业与海外音乐制作团队的深度合作。

　　通过邀请国际团队参加「歌曲创作营」(Songwriting Camp)，将嘻哈、R&B、雷鬼、电子音乐等国际流行元素融入本地化的「音乐曲库」中，使各音乐公司能够根据艺人的特点快速改编成曲。

　　这种国际化的音乐节奏，即使国际听众听不懂韩语，也能产生共鸣，如《江南Style》就是一个典型例子。K-pop也越来越多地被用于韩国的国家外交，例如2023年，女团BLACKPINK与总统尹锡悦一同出访英国。

　　从视觉到听觉的全面国际化传播，使首尔成为了国际游客的热门旅游目的地。为了增强韩流文化的现场体验感，首尔为游客们准备了Starfield Coex Mall、Coex Artium等场所，让游客能够亲身体验韩流文化。

　　韩流的国际化不仅带动了美妆、医美、食品等产品的全球销量，还为高端制造业的全球化铺平了道路。

　　例如，三星手机作为影视剧中的标配，被长期「带货」，稳居全球手机销量排行榜榜首。此外，首尔还与三星、SK海力士共同成立了半导体希望基金，吸引全球人才，尊龙凯时公司官网并与政府联手宣布在首尔都市圈，打造全球最大的半导体超级集群，吸引全球相关企业及投资。

　　小结一下，首尔的城市品牌建设经历了从基础设施现代化，到文化软实力提升，再到文化全球化的历程。文化是首尔品牌策略的主线，但不是全部。

　　其品牌建设涵盖了城市更新、产业转型、重大事件、新城建设等多个方面，通过整合有限的资源，塑造了一个长期「长红」的城市品牌。

　　通过前面的介绍，我们可以看到城市品牌建设是一个复杂而多维的过程，它不仅仅是几句响亮的口号或几个吸引眼球的活动。一个成功的城市品牌需要在多个层面上进行精心策划和持续努力。

　　城市品牌的塑造离不开三个关键要点：实施团队的多元化、营销要素的定制化和城市品牌的联盟化。通过多元化的团队合作，可以激发全民参与的热情；通过定制化的营销策略，能够更精准地触达目标市场；通过城市联盟，可以实现资源共享和互利共赢。

　　总之，城市品牌建设是一个系统的、长期积累的过程，需要政府、企业、社会组织和市民的目标一致，共同行动，才能使城市成为「长红」。