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又贵又火!这种毛绒玩具为何成为了年轻人的“情绪搭子”?

发布日期:2024-10-01 21:12浏览次数:

  如今,不少年轻人的社交平台已经被Jellycat“攻占”了。这个夏天,随着“奥运热”,线下门店的乒乓球拍、网球、棒球挂件早已断货许久,补货时间尚不确定。

  不止运动系列,Jellycat的花生企鹅、巴塞罗熊、手捧花束、茄子等热门玩偶的热门型号长期处于断货状态,众多代购、黄牛也瞄准了这一商机,二手交易平台上的溢价与仿品屡见不鲜。

  其玩偶都有一个很好辨认的特征:豆豆眼、微笑表情、拉长的小脚,这种丑萌又治愈的玩偶还有专属的人物设定与故事背景。动辄几百块钱,这些“身价不菲”玩偶似乎与当下对高消费“祛魅”的年轻人并不相符。又贵又火的Jellycat,到底靠什么吸引了年轻人?

  打完下班卡,王琪直奔Jellycat门店。“预订今年圣诞季温暖红色耳罩活泼茄子”,这是她今天的目标。

  王琪早就刷到了今年圣诞季新品的图片,接连种草了好几个玩偶,线上店将在凌晨上架售卖,她更倾向于在线下门店碰运气,运气好的话,她还可以自己挑选“脸”——品相完美的玩偶表情。

  当然,很多时候运气不好,预订了之后店铺并不见得有货,“剩下的就交给时间和缘分”,王琪也记不得自己从什么时候爱上了这个玩偶,在国外读书的时候,她买了第一只邦尼兔,这只玩偶陪伴她上学、吃饭、睡觉和旅行,对她来说,玩偶不再仅仅是玩具,它已经超出了本身的意义,买玩具则意味着给自己买陪伴、买“情绪价值”。

  王琪并不是个例。在小红书,与“Jellycat”相关的笔记高达上百万篇,爱好者们把Jellycat当作自己的“情绪搭子”,他们的喜爱无外乎对温暖、治愈和情感寄托有强烈的需求,还根据受欢迎及难抢程度,不少爱好者还将玩偶分为“稳居顶流”“新晋顶流”“难遇顶流”。

  有不少资深玩家,并不满足于购买单个Jellycat毛绒玩具,家中摆满了各式各样的Jellycat。一买就是一个系列家族,他们把玩偶当成自己的家人,给它穿衣打扮,带它出门旅游,在社交平台上相继“晒娃”和分享“育儿”经验。

  在豆瓣,“戒断Jellycat互助组”有6万多名成员,他们希望为买Jellycat而烦恼的人们提供互相帮助戒断购买的服务,在这个群体里涌现出来一种新现象,有不少成员戒断失败,再次入坑,继而带动了玩偶的热度。

  玩家潘意告诉记者,Jellycat许多玩偶的名称都有形容词,比如“害羞的米色兔子”“有趣的番红花”“淘气快乐幼苗”“活泼茄子”,这种柔软治愈的人物设定营造出的陪伴感,也引发了年轻人的共鸣,成为大家心中的治愈之选。

  Jellycat单只玩偶售价高达99元至1699元,价格并不接地气。今年5月17日,Jellycat推出了多款“玫瑰+玩偶”的鲜花礼盒限时发售,价格从520元起,最高可达13880元。由于稀缺和追捧,Jellycat依然火到“出圈”。一货难求背后,溢价也成为必然,继而催生了代购热,在许多玩家眼中,Jellycat的产品甚至被视为有价值的投资产品。

  数据显示,近三年Jellycat营收连年上涨,2022年总收入1.46亿英镑,同比增长72%,毛利率高达61%。在主要电商平台上,目前在售的玩偶种类就有900多个,官方旗舰店月销量长期稳定在数千件以上,一些热门款式甚至供不应求,显示“已售空”,天猫毛绒玩具销售榜单排名前两名都是Jellycat玩偶。

  “一偶难求”也催生了二手市场的繁荣,在二手平台和代购群中,热门款式的价格甚至翻了几倍,许多玩家都抱着“早买早保值”的心态。“贵不是它的缺点,是我的缺点。”有些年轻人忍不住自我调侃,可这些“身价不菲”玩偶到底贵在哪里?支撑其高价的原因,除了它们是抚慰人心“情绪搭子”,便是在产品上打造稀缺感。

  Jellycat官方账号称呼玩偶为“毛朋友们”,时不时发布玩偶视角的日常生活,官网会在每年一月和七月上新系列玩偶,每次上新推出超过200种新产品,官方还会评选每月之星玩偶、建立睡眠伙伴,鼓励消费者将玩偶视为生活中的伙伴。

  相比于上新速度,Jellycat的淘汰速度更快,官网每年公示的“退休员工”通常过百个。不再生产的玩偶也就意味着绝版,绝版的玩偶被炒到价格翻番,甚至有专门倒卖的黄牛以此赚差价。记者发现,有些线下店铺以店铺运营成本为由,在官网售价的基础上加价售卖,还有网友吐槽称,许多热门款式需要搭配礼盒购买,比如,热门的罗尼跳岩企鹅消费满2000元才能购买1个。

  由于市场的溢价空间巨大,Jellycat的各种仿品也屡见不鲜。其中,一些热门款式已经有商家打着“代工工厂”的旗号,出售标签吊牌和防尘袋齐全的平替玩偶,售价不超过百元。

  火热畅销的背后不禁令人思考,Jellycat仅是一个毛绒玩具,为何动辄几百元的价格也有人愿意为此买单?

  国家二级心理咨询师、山东政法学院商学院金牌讲师卢晓梅分析,对年轻人来说,Jellycat玩偶已不仅仅是一只毛绒玩具,更像是朋友、家人,是心灵的慰藉。品牌英文名Jellycat直译为“果冻猫”,其本质是猫的属性。心理学者认为,养猫有助于满足个体对爱与归属感的需要。根据马斯洛需求层次理论,一个人需要有归属感和被爱的满足感,才能感觉到舒适。年轻人购买Jellycat玩偶和养猫行为的心理需求是非常类似的。

  “值得欣慰的是,情绪从来没有像今天这样被重视过。”卢晓梅说,年轻人已经开始关照情绪,展开情绪自救,寻求各种方式的自我疗愈,促进了疗愈经济产业的迅猛发展。Jellycat爆火后产品溢价、以次充好等行业乱象背后,呈现的正是年轻人“无处安放”的情绪和“自我救赎”的决心。当下年轻人通过玩偶寻求精神抚慰,尊龙凯时人生就是博官网登录以情绪为主导的消费行为,是可以缓解暂时的、部分情绪和压力,但并不适合所有的年轻人。年轻人想要真正缓解压力,释放身心,还要寻求真正适合自己的、更有效的自我疗愈方式,比如发掘并享受兴趣爱好、回归自然、到户外运动、参与身心修养等,才能真正走出情绪纠缠和挟裹。

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